Dia desses fui com o Gabriel, da Noix, à UFC falar sobre internet. O encontro foi bem legal. No final uma estudante perguntou por que a maior parte das agências de Fortaleza não investe em internet. Sem revelar nomes, ela disse que um publicitário local de destaque havia estado lá e desmerecido a internet como ambiente para propaganda. Na verdade, acredito que o que o publicitário quis dizer foi que não sabia como ganhar dinheiro com a internet.

Esta questão é discutida mundo afora. Não apenas pela publicidade. O jornalismo, por exemplo, se desespera na busca de modelos de negócios viáveis, de um dia poder transformar a crescente audiência da web em faturamento similar ou maior ao do impresso. Isso para citarmos apenas dois mercados ainda perdidos nesta transição. O que vai acontecer, por mais embasado que se busque ser, ainda é exercício de futurologia. E tenha certeza: futurologia é um exercício indispensável para quem deseja andar na frente, deixando de ir a reboque.

Mas vamos lá, pensando aqui no nosso mercado. Não há mais razão para nos mantermos em marcha lenta enquanto o mundo inteiro está em outro ritmo. Claro que não respondo por uma estrutura, o salário de nenhuma família depende de “minha empresa”, desejo apenas contribuir para a reflexão. Com certeza se eu fosse um empresário de comunicação num modelo de negócios que ainda me gera faturamento alto, nele eu ficaria. Mas, como todos com certeza andam fazendo há tempos, quebraria a cabeça em novas possibilidades.

Seria ingenuidade acreditar, como muitos pregam, que a “mídia tradicional”, que garante um retorno alto pra algumas agências, vá se acabar. A grande dúvida, pelo jeito, é como a internet ou qualquer “nova” forma de comunicação pode gerar receita relevante dentro do atual modelo de negócios.

Bem, vamos lá, vou dar minhas opiniões pessoais para ver se ajudam em algo.

- Rentabilidade

Nenhuma campanha online em Fortaleza vai render tão cedo o que rende uma de “mídia tradicional”. Com certeza por enquanto o empenho de energia vai ser maior e a remuneração bem menor que os meios de massa. Pelo menos por algum tempo sim. Tempo suficiente para as empresas anunciantes locais entenderem que o resultado vem com a continuidade e multiplicidade das ações. E aí, elas não terão mais dúvida porque Nike, Axe (Unilever), HSBC ou Bradesco, entre tantas outras, dedicam porcentagens cada vez maiores de seus orçamentos à Internet.

Na política, onde o fenômeno Obama causou um frenesi, já se entende a necessidade de investimento em internet a ponto de ter gente pedindo R$20 milhões para fazer a campanha online de 2010 (embora tenha quem ache que tudo é de graça na Internet). Soa ainda como exagero, mas se a gente for listar a diversidade de opções para se trabalhar um candidato em ambiente virtual, vai concluir que nem o céu é o limite. Basta dizer que a campanha já começou, e está bombando na Internet.

- Integração

Não estão em jogo processos excludentes. Fazer campanha pela Internet não significa abrir mão de outras mídias. A grande riqueza está na integração. Empresas que marcam forte presença online como Nike, Axe (Unilever), HSBC ou Bradesco, jamais prescindiram de ações em outros meios. Nem faria sentido.

O maior desafio, na minha opinião, é como um conceito pode ser aplicado naturalmente dentro de cada plataforma. Aquele papo de fazer uma campanha “tradicional” e chamar um “uns meninos” pra um desdobramento na internet não rola. Bom mesmo é quando a utilização do digital não vira um adereço online, mas um elemento ativo na dita “vida real”, integrando pessoas em torno de experiências diferenciadas como nesta campanha.

- Mídias Sociais

O ponto mais importante é que as pessoas estão (estamos) conectadas, sejam de agências, anunciantes, consumidores, todo mundo. Computadores, celulares, OOH, estamos ligados ao (e pelo) mundo digital 24/7. Se os potenciais clientes estão conectados o tempo todo, não há como alguma marca não estar. O aplicativo acima ilustra a dinâmica de participação nas mídias sociais.

Como disse Silvia Sardinha, diretora de Internet e Eventos da Secom (Governo Federal), em evento recente: “integrar governo com mídias sociais não é fácil, mas é preciso começar”. A frase resume tudo. Como todos os meios, a Internet tem as suas peculiaridades. Podemos citar, por exemplo, o fato dela ser multimídia e multilateral. Dois pontos que mudam bastante, exigindo que marcas deixem de apenas querer falar para se relacionar.

As agências digitais locais, em sua maioria, por bastante tempo, ficaram restritas à produção de websites. Claro que a maioria por simples questão de sobrevivência, não por vontade própria, imagino. Depois veio a febre da mídia social, tema sobre o qual, por aqui, mais se fala do se que faz.

- Muito além do site

Eu diria sem medo que é muito difícil vislumbrar tudo que pode acontecer de ações na internet, e muitas vezes estas ações não passam necessariamente por websites. Passeie por uma listinha colaborativa do que grandes empresas já fizeram. Basta dizer que a Fiat no Brasil chamou as pessoas para participar da criação de um novo modelo de carro. Já ouvi muito lamento de que em Fortaleza existe resistência por parte dos anunciantes. Claro que sim, mas com certeza, quando os cases locais começarem a pipocar, o quadro vai mudar.

Embora grande parte das agências locais hesite em investir em campanhas digitais, em quase todas também há criativos muito atentos a isto tudo. Alguns irão embora, como tantos outros fizeram, em busca de outros horizontes. Tantos outros irão ficar e, tenho certeza, assim como pode uma agência do norte do México, daqui também podem sair modelos de negócios com visibilidade global. Gente boa não falta.

- Métrica

Na dita mídia tradicional quando a campanha está na rua, grande parte do estresse se foi. Na Internet não. Os mesmos clientes que cada vez mais ouvem falar do êxito de ações diferenciadas em Internet, e provavelmente irão exigir tê-las como opção em seus mixes de comunicação, vão saber que na Internet você dispõe de uma nova realidade, muito mais precisa, de mensurar seus resultados.

Com certeza sua marca não falará de uma única vez, por 30 segundos que seja, com milhões de pessoas. No entanto, terá chances concretas de conhecer muito mais a fundo seu potencial cliente, conversar com ele, de gerar entretenimento, participação, engajamento, envolver de diversas formas, com grau de dispersão mínimo. Vamos mensurar tudo isso além da audiência.

A eventual pergunta é sobre o risco desta aproximação. Claro que existe, mas é bem menor do que o risco de ficar fora da conversa.

- Pé no chão

O pecado maior entre nós, que curtimos de forma mais intensa este ambiente Internet, sempre foi o deslumbramento. Um texto recente do Daniel Sollero tratou com maestria deste tema, de como com frequência nós mergulhamos tanto neste assunto que criamos um mundinho à parte que não funciona quando você abre a janela.

O legal seria a gente exercitar o lado contrário. Esquecer o hype, pensar como todas estas formas de comunicação integradas irão ser interessantes para as pessoas com queremos nos comunicar. Sem barreiras entre online e offline. Isto tudo em discurso é super bonitinho. Temos que fazer acontecer.

- Mão na Massa

Mesmo com todas as limitações de mercado que existem por aqui, não faltam em Fortaleza iniciativas independentes bem legais, como a rede Eu Blogo (com audiência pra matar de inveja grupos de comunicação locais), o Gengibre, o poder colaborativo do Buracos de Fortaleza, o WikiMapps e tantas outras.

E aí, finalmente, chegamos ao ponto. A era comercial da Internet completa 15 anos em 2010. É tudo novo demais. Ninguém, ninguém mesmo, sabe o que vai acontecer daqui pra frente. Modelos de negócios serão descobertos. Formas de narrativas deverão surgir. Seja lá o que vier, só se saberá estudando e testando. É um exercício diário. Não é à toa que tanta gente ganha relevância (aparentemente) de um dia pro outro. São pessoas que estão fazendo, enquanto a maioria apenas replica ou consome. A cada dia que não produzo nada de novo me arrependo mais. Uma iniciativa despretensiosa há alguns anos me gerou excelentes trabalhos, além de uma satisfação enorme.

Este exercício, para agências de publicidade, ou empresas de qualquer setor, é fundamental. É o único caminho para entendermos melhor este universo digital, ainda com tantos e incontáveis horizontes a serem descobertos e explorados. Diversas agências produzem experimentos com o público interno. Seja como for, é preciso fazer.

Não haverá incremento instantâneo considerável de receita, os erros e dúvidas serão muitos. Acredito, porém, ser este o único caminho de atender aos anseios dos clientes e, de forma bem pragmática, aos poucos entender como estas transformações todas vão se traduzir em respeitosas margens de lucro.

Ou, sendo mais pragmático ainda: o quanto de prejuízo poderá ser num futuro próximo ficar de fora, só olhando a isso tudo?