Hoje mais cedo retuitei o vídeo acima. Aproveitei uma hora do almoço bem tranquila para assistir quase todo. Faltando 10 minutos, tive que abandonar.

O documentário é legal. Pros ansiosos, não chega a ter muita novidade. O time regido pela torcida ou a rede social de empréstimos financeiros lembram muito o conteúdo do Wikinomics. Mas que saco: quem disse que temos que consumir apenas o que é novo o tempo todo? Seria enlouquecedor. É legal revisitar o termo “redes sociais” de uma maneira mais abrangente, sem ser apenas “aproxime-se de seu cliente”. Imaginar formas de gestão pública ou privada que sejam participativas de verdade é sem dúvida animador.

O ponto que quero chegar é que depois que se passou a falar de “mídia social”, este termo virou um clichê tão chato e vazio quanto qualquer outro. Até mesmo porque quando você entrar no Twitter, por exemplo, a impressão é que tem muito mais gente vendendo do que comprando. Minha impressão é que o fenômeno que há poucos anos aconteceu em SP se reproduz por diversos estados. Um certo deslumbramento, uma metalinguagem sem fim - em qualquer sentido. Todo mundo quer abocanhar o tal filé da mídia social, exibindo um cardápio repetido e nem sempre exequível.

Não quero desestimular nem falar mal de ninguém. Acho ótimo que exista um clima de empolgação, que mais gente se interesse e difunda o assunto. O que me incomoda é que muitos de nós, que deveríamos zelar por catequizar o mercado, estamos agora bancando os profetas com solução pra tudo. Tenho visto uns pacotes prontos de mídia social que são de vomitar. Já recebi visita de gente vendendo “rede social igual à do Obama”. Ainda tem quem ache que tudo gire em torno exclusivamente de tecnologia. Em outros casos vende-se uma apresentação cheia de velhas novidades e terminologias em inglês, e depois se joga um coitado lá na cova das leões para fazer o trabalho que deveria ser de uma equipe. Claro que não funciona - mas há quem ache que o imporante é que o (mau) serviço tenha sido vendido.

Não existe remédio perfeito produzido com mídias sociais - nem com nada. Embora não seja meu negócio no momento, é algo que acompanho e acredito há uns anos. O desafio é como chegar ao mercado deixando um pouco de lado o oba-oba, adequado à realidade, principalmente de mercados mais frágeis como o nosso, em Fortaleza. Isso depende de diversos fatores. Como disse a gerente de e-marketing da Roche para a América Latina, Ronízia Moura, “web não e barato”.

Claro que se você for comparar de forma absoluta com uma campanha de mídia tradicional, talvez a impressão seja a contrária. Mas se você pensar que um projeto de mídia social exige um prazo normalmente mais extenso, que o relacionamento se dá todos os dias, não apenas quando você dispara algo, que você compartilha o processo com todos da rede, que diferentes formas de monitoramento, aí a coisa muda de figura. Planejar uma campanha de mídia social demanda sim tempo e um investimento considerável, se você quiser retorno de verdade. Este papo de “baratinho” é também um mercado real, mas cá entre nós, faça a gentileza de deixá-lo para os sobrinhos dos empresários sem horizontes.

Não tenho a menor dúvida da eficácia quando bem feita, mas por favor, vamos entender a importância da mídia social dentro de um planejamento de comunicação, e levar o processo a sério em todas as suas etapas, não achar que é algo que se resolve com pirlimpimpim. A gente está muito atrasado para nos perdermos em verniz. A responsabilidade por fazer o mercado acreditar em mídia social é de quem deseja trabalhar com isso. O mercado anunciante de cidades como Fortaleza ainda vê este tipo de estratégia como bijuteria. Está na hora das pessoas que de fato entendem do assunto começarem a mostrar a cara para não dar espaço aos oportunistas que já começam a aparecer. Boa sorte a todos.