Se fosse pela velocidade com que os assuntos se atropelam no Twitter, o papo sobre o #freeemilio poderia ter acabado (veja como o assunto cruzou fronteiras). Seria uma pena. Perderíamos uma chance excelente de discutir cultura digital.

Desde que o assunto saiu no G1 a repercussão tem sido enorme, todo mundo já sabe de trás pra frente o que aconteceu.

O que eu lamento é que a conversa tenha se mantido superficial demais. Temos por hábito querer julgar, definir pela primeira “lógica” aparente que pintar pelos nossos olhos, dar nosso veredicto pessoal, e pular pra outro assunto.

Eu mesmo fiz assim, no primeiro momento questionei a decisão judicial, o que foi um equívoco meu. Conforme todos íamos entendendo melhor a situação (falamos aqui de algumas horas), dividiram-se dois grupos, de forma maniqueísta, a favor ou contra o Emílio, e ponto final. Vejo duas questões: uma, que é a do Emílio condenado, que comento no item 4; e a outra, que é a oportunidade para debatermos mais sobre cultura digital e seus efeitos em nossas vidas.

Repito que, na minha opinião, a motivação do processo evidencia como o assunto é urgente. Tudo que se refere à cultura digital é novo, novo demais, para que alguém tenha certeza sobre seja lá o que for. Por favor, não se apresse em dizer que difamação é difamação em qualquer lugar. Sabemos disso, por isso é fundamental que, dentro dessa nova dinâmica de comunicação, definamos como garantir nossos direitos e quais são nossas obrigações.

Pra ser a favor ou contra o marco civil, a lei Azeredo, ou seja lá o que for, pra poder colaborar, participar, propor mudanças, temos que conhecer com profundidade, saber os pros e contras. Vamos a alguns pontos, que, gostaria, você tivesse paciência de ler para refletir:

1)  Publicação do comentário

Não quero tripudiar em cima do advogado da freira, nem fazer galhofa do caso, mas olha que interessante.

Na época do imbróglio, o blog do Emílio registrava cerca de 500 e 800 visitantes únicos diários. Como todos nós sabemos, quando entramos em qualquer blog, não visualizamos os comentários. Para chegar até eles, precisamos dar um clique a mais, o que só costuma ser feito por quem vai escrever outro comentário, ou seja, uma parcela mínima, indefinida, de leitores. Quem trabalha com internet, sabe a enorme distância que é um clique a mais.

Esta semana o advogado mostrou o comentário – nas páginas da ação movida por ele - às câmeras da Rede Globo. Isto é um tipo de moderação. Ele escolheu permitir que o comentário fosse veiculado pela maior emissora brasileira. A única diferença em relação ao Emílio é que ele conseguiu uma audiência muito maior para o comentário. O Bom Dia Brasil é um dos programas jornalísticos brasileiros de maior credibilidade, audiência bastante qualificada, e o player do vídeo está disponível no site da Globo.

Para não sofrer nenhum processo, te digo que o vídeo está aqui. Basta dar uma pausa aos 57 segundos para ler. Eu não mostrei o comentário, no entanto mostrei o caminho. Posso ser processado? O advogado exibiu o comentário às câmeras. Será processado? Na Globo, alguém editou a matéria, que é outra forma de moderação, e resolveu veicular o comentário. A Globo será processada?

2)  Moderação do comentário

Como vimos, se você enfim conseguiu ler o tal comentário, é porque, além do Emílio, ele passou também pela moderação do advogado, da Globo, e, se foi por aqui, também minha.

E aí, te pergunto: o comentário era tão ofensivo quanto você imaginava? É menos? É pior?

Como eu disse em artigo no jornal O Povo, blogs são, em princípio, fóruns livres. Ao contrário dos tradicionais veículos onde a informação é unilateral, o que faz a riqueza dos blogs é a comunidade que se cria e mantém em torno da publicação.

Os comentaristas são também geradores de conteúdo, porque a partir do que eles escrevem, podem surgir debates, novas postagens. É o motor da comunidade. Para que esta comunidade siga saudável, com suas semelhanças e diferenças, costuma-se moderar spams e mensagens em geral que incitem aberrações como pedofilia ou qualquer tipo de discriminação. Vetar opiniões divergentes é matar a comunidade.

Voltamos ao item 1. Fora de casos escabrosos, a moderação cai na subjetividade, ela depende de uma decisão humana. Por isso costumamos ver decisões questionáveis nas edições na grande imprensa. É a mesma coisa, tratam-se de controles “falhos” porque dependem de interpretação, não de valores matemáticos absolutos, inquestionáveis. Você deve se lembrar que a própria censura declarada falhava na moderação, deixando passar conteúdos que, aos olhos da ditadura, seriam proibidos.

No caso específico do Emílio, não vi um consenso entre as pessoas que leram o comentário. Alguns acham que tratava-se de uma ofensa. Outros qualificaram como opinião. Sugiro que você leia, e nos diga: você teria vetado ou você considera que foi uma opinião forte, mas uma opinião relevante?

3)  Anonimato

Vimos o que todo mundo sabia: moderação não é simples, tanto que, se Emílio errou, erramos também o advogado, a Globo e… eu. Pelo menos nós todos. Basta lembrar, aliás, que alguns grandes portais brasileiros não são moderados, até porque, operacionalmente, trata-se de algo complicado. Entretanto, há mais uma diferença: ao contrário do Emílio, os grandes portais com certeza dispõem de boa assessoria jurídica pronta para agir sempre que preciso.

O Emílio cedeu os contatos do comentarista, conforme solicitado. Aí vai outro ponto importante. Os provedores não guardam os logs de acesso. Isto quer dizer que não necessariamente você vai chegar ao computador utilizado. Temos que pensar: devem os provedores ser obrigados a guardar os logs? E por quanto tempo? Estaríamos sob uma constante “escuta”, invasão de privacidade? E mais: um usuário um pouco mais avançado consegue navegar tranquilamente sem ser identificado. Alguém acredita que um dia todos estes dispositivos de acesso à Internet serão “trancados”? A que preço?

Para tornar ainda mais complicado o caso, o comentarista pode ter sido utilizado uma lan-house. Aí já era. Para saber quem foi o usuário responsável, só com o registro de cada pessoa que utilizar um dos terminais. Seria possível fazer isto? Fere de alguma forma a liberdade individual do usuário? Seria a instalação definitiva do “Grande Irmão” em nossas vidas, ou medidas necessárias para salvaguardar nossos direitos?

Vê-se que temos um problemão: se o fator humano responsável pela moderação, assim como o Emílio, o advogado, os editores da Globo (ah, o editor-chefe do Bom Dia Brasil e o editor do site também!) e eu, deixássemos passar o comentário, dificilmente seria localizado o autor. Enquanto o Emílio esteve o tempo todo aí de cara limpa, assinando o que escreve, e vai pagar por isso, o verdadeiro “culpado” (se alguém chegasse à conclusão de que o comentário foi mesmo difamatório) está escondido atrás do anonimato.

Complicado né?

4)  RT @thahy Quem tem @, tem medo

O mais legal é que a partir do caso do Emílio, temos o gancho ideal para começar em Fortaleza um urgente debate sobre Cultura Digital. Isso tem a ver com você, com seus amigos, com sua família. Ou pelo menos com as pessoas que usam email, Orkut, Twitter, MSN, que produzem conteúdo, fazem arte, pesquisam, namoram, conversam, …

Não temos vínculo com nenhum partido, no entanto, se há está discussão puxada pelo Ministério da Justiça no www.culturadigital.com.br/marcocivil, mais importante do que nos separarmos por supostas ideologias, é participarmos do debate com a maior energia possível para tentar chegar ao modelo mais próximo do ideal.

Por isso convidamos todos que queiram participar do debate – que desejamos ser o primeiro de muitos sobre cultura digital - a comparecer nesta quarta no Dragão do Mar. Durante a semana vamos confirmar e compartilhar a programação.

5)  #freeemilio

A hashtag #freeemilio e o blog serviram para aglutinar um grupo a favor e, ao mesmo tempo, criar um antagonismo entre os que viram tudo isto como uma causa de blogueiros e tuiteiros. Até concordo que muitas vezes este grupo, que faço parte ativa, tenha um comportamento deslumbrado. Sinceramente, acho também muito normal que isto aconteça neste período de transição.

Tudo bem que o mundo avança o tempo inteiro, mas estamos vivendo um momento de transformação radical em todos os sentidos. Imagino que ninguém mais duvide disso. Para quem está mergulhado de forma mais intensa, trocando informações diariamente sobre o que acontece em todo planeta, buscando fazer, experimentar, errar, acertar, abre-se uma janela muito fascinante. É tudo novo demais, são muitas possibilidades.

Permito-me ver a nomenclatura #freeemilio com despretensão. #freeemilio é um maneira divertida de levantar a causa. Pra mim é apenas uma representação gráfica, uma forma. Claro que ele não foi preso, mas convenhamos que uma penhora de bens no valor de R$ 16 mil seja uma punição pelo menos desagradável.

Aí entra outro ponto. Ele faltou a audiência, não recorreu, está sendo punido por isso. Sem dúvida, vacilou. Agora, sem nenhum questionamento ao Judiciário, esquecendo o mundo processual, passando longe da filosofia do direito, dentro de uma visão totalmente leiga de justiça, você acha justo um estudante ter que pagar R$ 16 mil pelo ocorrido?

Eu não acho. Sinceramente não acho. O único grande erro do Emílio foi não ter tido uma assessoria jurídica por perto.

Emilio está negociando para tentar baixar o valor a ser pago. Seja quanto for, contribuirei com quanto puder, e irei colaborar na campanha pra arrecadar grana suficiente pra livrar a cara dele.

Por isto estamos organizando para esta semana um evento gratuito sobre cultura digital, e pretendemos fazer uma festa para arrecadar a grana necessária pro Emílio se limpar com a Justiça. Como está tudo em cima da hora, na segunda pretendo ter mais informações.

#freeemilio!

Caí na besteira de, em dias seguidos, assistir os filmes Besouro e Bastardos Inglórios. Claro que a comparação é injusta, as propostas são diferentes, mas acabou sendo inevitável pra mim. O primeiro é bem cuidado esteticamente, imagino que até que possa ser sucesso na gringolândia, como um Tigre e o Dragão brasileiro com fortes influências afro. Daqui a pouco tempo deve passar na Sessão da Tarde.

Já o filme de Tarantino começa com um homem vendo um carro se aproximar, até que dá início a um diálogo. Um longo e fantástico diálogo. Apenas dois homens conversando, um texto sensacional, a plateia vidrada. Pra evitar meu exagero de adjetivos, nem vou dizer mais nada sobre o roteiro, direção de elenco,…

Digressões à parte, eu ia falar mesmo era sobre isso aqui.  Um ponto que acho interessante de agências que trabalham com o digital é que, para sobressair num meio onde tudo é novo demais, elas estão sempre buscando formas criativas de “se vender”. Em ambiente web há muitas possibilidades inexploradas, que podem se disseminar muito facilmente, como recentemente foi, por exemplo o caso da BooneOakley.

Muito legal a ação Instant Creative Solutions, brincando em cima do já clássico case Subservient Chicken, da CP+Bogusky. Quem trabalha com criação, seja lá do que for, na mesma hora se identifica. Talvez por ser intangível demais, criação é algo, de uma forma bem generalizada, ainda bem desvalorizado. Todo mundo quer o mais diferente, mais bonito, mais original, mais impactante, pelo menos preço (”dá só um jeitinho aí”). Por que então você imagina que dois caras da Droga5 ,  colecionadores de um monte de prêmios relevantes, deveriam trabalhar para você de graça?

A lembrança dos dois filmes citados no começo deu-se porque eu fiquei assistindo o vídeo dest campanha, com os dois criativos calados, até o fim. Imagino que quase todo mundo. Uma ideia simples, produção zero, com uma mensagem forte, mostrando dois profissionais de ponta, potencial de criação e realização. Ao fundo, no quadro, mensagens repetidas mundo afora, presentes em qualquer briefing.

A ação já está correndo blogs e sites de publicidade da gringolândia. O recado vai chegar onde deve, não tenho a menor dúvida.

Dia desses fui com o Gabriel, da Noix, à UFC falar sobre internet. O encontro foi bem legal. No final uma estudante perguntou por que a maior parte das agências de Fortaleza não investe em internet. Sem revelar nomes, ela disse que um publicitário local de destaque havia estado lá e desmerecido a internet como ambiente para propaganda. Na verdade, acredito que o que o publicitário quis dizer foi que não sabia como ganhar dinheiro com a internet.

Esta questão é discutida mundo afora. Não apenas pela publicidade. O jornalismo, por exemplo, se desespera na busca de modelos de negócios viáveis, de um dia poder transformar a crescente audiência da web em faturamento similar ou maior ao do impresso. Isso para citarmos apenas dois mercados ainda perdidos nesta transição. O que vai acontecer, por mais embasado que se busque ser, ainda é exercício de futurologia. E tenha certeza: futurologia é um exercício indispensável para quem deseja andar na frente, deixando de ir a reboque.

Mas vamos lá, pensando aqui no nosso mercado. Não há mais razão para nos mantermos em marcha lenta enquanto o mundo inteiro está em outro ritmo. Claro que não respondo por uma estrutura, o salário de nenhuma família depende de “minha empresa”, desejo apenas contribuir para a reflexão. Com certeza se eu fosse um empresário de comunicação num modelo de negócios que ainda me gera faturamento alto, nele eu ficaria. Mas, como todos com certeza andam fazendo há tempos, quebraria a cabeça em novas possibilidades.

Seria ingenuidade acreditar, como muitos pregam, que a “mídia tradicional”, que garante um retorno alto pra algumas agências, vá se acabar. A grande dúvida, pelo jeito, é como a internet ou qualquer “nova” forma de comunicação pode gerar receita relevante dentro do atual modelo de negócios.

Bem, vamos lá, vou dar minhas opiniões pessoais para ver se ajudam em algo.

- Rentabilidade

Nenhuma campanha online em Fortaleza vai render tão cedo o que rende uma de “mídia tradicional”. Com certeza por enquanto o empenho de energia vai ser maior e a remuneração bem menor que os meios de massa. Pelo menos por algum tempo sim. Tempo suficiente para as empresas anunciantes locais entenderem que o resultado vem com a continuidade e multiplicidade das ações. E aí, elas não terão mais dúvida porque Nike, Axe (Unilever), HSBC ou Bradesco, entre tantas outras, dedicam porcentagens cada vez maiores de seus orçamentos à Internet.

Na política, onde o fenômeno Obama causou um frenesi, já se entende a necessidade de investimento em internet a ponto de ter gente pedindo R$20 milhões para fazer a campanha online de 2010 (embora tenha quem ache que tudo é de graça na Internet). Soa ainda como exagero, mas se a gente for listar a diversidade de opções para se trabalhar um candidato em ambiente virtual, vai concluir que nem o céu é o limite. Basta dizer que a campanha já começou, e está bombando na Internet.

- Integração

Não estão em jogo processos excludentes. Fazer campanha pela Internet não significa abrir mão de outras mídias. A grande riqueza está na integração. Empresas que marcam forte presença online como Nike, Axe (Unilever), HSBC ou Bradesco, jamais prescindiram de ações em outros meios. Nem faria sentido.

O maior desafio, na minha opinião, é como um conceito pode ser aplicado naturalmente dentro de cada plataforma. Aquele papo de fazer uma campanha “tradicional” e chamar um “uns meninos” pra um desdobramento na internet não rola. Bom mesmo é quando a utilização do digital não vira um adereço online, mas um elemento ativo na dita “vida real”, integrando pessoas em torno de experiências diferenciadas como nesta campanha.

- Mídias Sociais

O ponto mais importante é que as pessoas estão (estamos) conectadas, sejam de agências, anunciantes, consumidores, todo mundo. Computadores, celulares, OOH, estamos ligados ao (e pelo) mundo digital 24/7. Se os potenciais clientes estão conectados o tempo todo, não há como alguma marca não estar. O aplicativo acima ilustra a dinâmica de participação nas mídias sociais.

Como disse Silvia Sardinha, diretora de Internet e Eventos da Secom (Governo Federal), em evento recente: “integrar governo com mídias sociais não é fácil, mas é preciso começar”. A frase resume tudo. Como todos os meios, a Internet tem as suas peculiaridades. Podemos citar, por exemplo, o fato dela ser multimídia e multilateral. Dois pontos que mudam bastante, exigindo que marcas deixem de apenas querer falar para se relacionar.

As agências digitais locais, em sua maioria, por bastante tempo, ficaram restritas à produção de websites. Claro que a maioria por simples questão de sobrevivência, não por vontade própria, imagino. Depois veio a febre da mídia social, tema sobre o qual, por aqui, mais se fala do se que faz.

- Muito além do site

Eu diria sem medo que é muito difícil vislumbrar tudo que pode acontecer de ações na internet, e muitas vezes estas ações não passam necessariamente por websites. Passeie por uma listinha colaborativa do que grandes empresas já fizeram. Basta dizer que a Fiat no Brasil chamou as pessoas para participar da criação de um novo modelo de carro. Já ouvi muito lamento de que em Fortaleza existe resistência por parte dos anunciantes. Claro que sim, mas com certeza, quando os cases locais começarem a pipocar, o quadro vai mudar.

Embora grande parte das agências locais hesite em investir em campanhas digitais, em quase todas também há criativos muito atentos a isto tudo. Alguns irão embora, como tantos outros fizeram, em busca de outros horizontes. Tantos outros irão ficar e, tenho certeza, assim como pode uma agência do norte do México, daqui também podem sair modelos de negócios com visibilidade global. Gente boa não falta.

- Métrica

Na dita mídia tradicional quando a campanha está na rua, grande parte do estresse se foi. Na Internet não. Os mesmos clientes que cada vez mais ouvem falar do êxito de ações diferenciadas em Internet, e provavelmente irão exigir tê-las como opção em seus mixes de comunicação, vão saber que na Internet você dispõe de uma nova realidade, muito mais precisa, de mensurar seus resultados.

Com certeza sua marca não falará de uma única vez, por 30 segundos que seja, com milhões de pessoas. No entanto, terá chances concretas de conhecer muito mais a fundo seu potencial cliente, conversar com ele, de gerar entretenimento, participação, engajamento, envolver de diversas formas, com grau de dispersão mínimo. Vamos mensurar tudo isso além da audiência.

A eventual pergunta é sobre o risco desta aproximação. Claro que existe, mas é bem menor do que o risco de ficar fora da conversa.

- Pé no chão

O pecado maior entre nós, que curtimos de forma mais intensa este ambiente Internet, sempre foi o deslumbramento. Um texto recente do Daniel Sollero tratou com maestria deste tema, de como com frequência nós mergulhamos tanto neste assunto que criamos um mundinho à parte que não funciona quando você abre a janela.

O legal seria a gente exercitar o lado contrário. Esquecer o hype, pensar como todas estas formas de comunicação integradas irão ser interessantes para as pessoas com queremos nos comunicar. Sem barreiras entre online e offline. Isto tudo em discurso é super bonitinho. Temos que fazer acontecer.

- Mão na Massa

Mesmo com todas as limitações de mercado que existem por aqui, não faltam em Fortaleza iniciativas independentes bem legais, como a rede Eu Blogo (com audiência pra matar de inveja grupos de comunicação locais), o Gengibre, o poder colaborativo do Buracos de Fortaleza, o WikiMapps e tantas outras.

E aí, finalmente, chegamos ao ponto. A era comercial da Internet completa 15 anos em 2010. É tudo novo demais. Ninguém, ninguém mesmo, sabe o que vai acontecer daqui pra frente. Modelos de negócios serão descobertos. Formas de narrativas deverão surgir. Seja lá o que vier, só se saberá estudando e testando. É um exercício diário. Não é à toa que tanta gente ganha relevância (aparentemente) de um dia pro outro. São pessoas que estão fazendo, enquanto a maioria apenas replica ou consome. A cada dia que não produzo nada de novo me arrependo mais. Uma iniciativa despretensiosa há alguns anos me gerou excelentes trabalhos, além de uma satisfação enorme.

Este exercício, para agências de publicidade, ou empresas de qualquer setor, é fundamental. É o único caminho para entendermos melhor este universo digital, ainda com tantos e incontáveis horizontes a serem descobertos e explorados. Diversas agências produzem experimentos com o público interno. Seja como for, é preciso fazer.

Não haverá incremento instantâneo considerável de receita, os erros e dúvidas serão muitos. Acredito, porém, ser este o único caminho de atender aos anseios dos clientes e, de forma bem pragmática, aos poucos entender como estas transformações todas vão se traduzir em respeitosas margens de lucro.

Ou, sendo mais pragmático ainda: o quanto de prejuízo poderá ser num futuro próximo ficar de fora, só olhando a isso tudo?